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为什么重提“内容为王”
[ 作者:网络    转贴自:站长之家 点击数:515    更新时间:2017-04-06    文章录入:本站 ]

近一两年来,“内容为王”被越来越多的人们所提及。就连BAT这些大哥级的互联网公司也不例外,开始在内容领域投入大量的人力物力,各种号层出不群。难道是看到微信订阅号的威力后,个个都如梦初醒了?微信有订阅号、百度有百家号、今日头条有头条号……这也就算了。淘宝、京东也开始做内容了。

 

可是,为什么要说“内容为王”呢?内容这个东西,自从互联网行业开始起步,到现在为止,一直都是非常重要的呀。搜狐、网易、新浪这三大门户当初发家致富就是靠新闻资讯,新闻资讯很明显是内容啊。而优酷、爱奇艺的发展也明显走得是“内容为王”的路子。没有内容,何谈优酷、爱奇艺?对于豆瓣、知乎这类产品来说,内容更是不可或缺的重中之重。

 

思来想去,内容之所以再次被重新拉到更重要的高度,可能跟移动互联网的快速发展、成熟有很大的关系。

 

为什么这么说呢?我来大概说说我的理由。

 

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毫无疑问,获取信息是我们在互联网上最常做的事情之一。通过看文章、看视频、听音乐、听音频、看图片等,我们获取我们想要了解的资讯。同时,通过这些资讯,我们也会对生活中其他行为形成一定的影响,如购物、旅游、理财、学习等等。可以不夸张地说,互联网用户之中,可能有不怎么打网络游戏的,可能有不用在线购物过的,可能有不用聊天软件的,但没看过新闻、电视剧、电影、八卦的应该是不存在的吧?而文章、视频、音乐、图片,其实都是内容。而消费内容,是人们使用互联网的重要目的。

 

而内容消费的一个重要特点是:耗时间。换一种说法就是:黏性大。如果一个互联网产品有很多优质的内容,可以想象的是用户可能会长时间地泡在上面。这样会造成什么结果呢?就是用户没时间用别的产品或接触别的服务。此消彼长,产品成功的概率当然也会更大。另一个方面来说,用户一旦被黏着在某个产品上,习惯是对这个产品的使用,也就会习惯使用这个产品附加的其他功能(想想微信)。自然,在用户身上赚钱也就会相对容易一些。从某种角度来说,没有内容的产品往往就意味着黏性差,黏性差往往也就意味着赚钱能力差。

 

所以说,增加产品粘性是内容被重视的一方面原因。但这一点在PC互联网时代就已经被各大公司认识到了,并不足以让BAT级别的大佬们重提“内容为王”。

 

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变化是在移动互联网的出现。

 

自从乔布斯乔老爷子把iphone搞出来以后,互联网就开始进入了移动互联网时代了。当然,iphone对互联网的影响其实不算大,如果我们只能用其来上PC互联网的话。APP这个东西才是大杀器。为什么这么说呢?如果说PC互联网时代的特点是开放的话,移动互联网时代的特点就是封闭。而这个封闭就是从APP这种产品形态开始的。PC互联网时代,我们可以通过连接,轻易地从一个网站跳转到另一个网站。但在移动互联网时代,我们很难从一个APP跳转到另一个APP,尤其是你没有安装另一个的时候。因此,当大家都在手机上使用APP时,信息的传递难度就增加了。

 

PC互联网时代,人们养成了搜索的好习惯,百度一下,google一下,从中筛查自己所需要的信息。如果你有需要向用户传达的信息,通过竞价排名也好,SEO也好,总是有渠道可以较低地达到用户。而在移动互联网时代,直到目前并没有一个类似搜索引擎这样的工具能够让我们找到APP里的内容。对于普通用户来说,每个人都有自己常用的APP,而且数量不会太大。可以说活,如果你的信息无法传达到他常用的这些APP里,你可能就失去了向对方传递信息的机会。

 

如果,我们想要穿透这种APP的封闭性,大体有几个选择:

 

在几大巨头APP上打广告,成本可想而知。

通过传统的线下广告来扩展自己的知名度。

通过口碑传播来传递自己的信息。

可以看出,如果通过前两者为自己的产品带来流量,扩大影响力,流量成本明显太高,非富二代或大户之家不可能搞得起。第三种也就成为了一般公司的选择。

 

由于APP的封闭性,在移动互联网时代,信息的传递不再依靠搜索,而是依靠社交,也就是用户与用户之间的“转发”类动作。我发现了一个好东西,转发到朋友圈或群里,这是最最常见的场景。而大家最常传递的东西多数是文章、视频、图片、音频等。如果某产品有一些优质的内容,最初发现的那些用户必然有一部分会不甘寂寞地分享出来。通过人传人,这些优质内容也会给产品带来最大化的宣传。所以,很多公司,即使是做工具的公司,一开始为了能够宣传自己的产品,总是希望宣传部门能够搞出一些 10 +的内容,来快速拓展市场。而一些稍微成规模的产品,则希望能够通过做自己的内容来不间断地生产优质内容,一方面为了传播,一方面也希望能够增加更多的用户粘性。

 

如果说PC互联网时代还可以通过劣质内容的关键词优化等手段来欺骗搜索引擎的话,移动互联网时代,就得真正地有优质内容了。可以说,由于移动互联网的变化,各个产品对优质内容的需求越来越大了。然而,变化的不仅仅是产品端,用户端也发生很大的变化。

 

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随着经济的发展,人们一直在谈论着消费升级。什么是消费升级呢?就是说过去那些只是低质量的产品不再能满足当前的用户了,需要商家提供更加优质的产品。其实,在内容领域也一样。随着互联网的不断发展,过去由少数人或专家生产内容的模式转变为乐用户产生内容。用户产生内容的好处是由大量的内容产生出来,坏处是优质内容的发现越来越困难。在网络上通过搜索或别的手段找到适合自己的内容需要花费的时间越来越多,从成本收益的角度来看,投入产出比越来越低。这种情况下,用户越来越希望能够有更加专业、优质的内容被提供,即使付费也可以接受。用户对优质内容的需求,结合用户对内容获取便捷性的需求,也要求内容提供方进行内容升级。

 

用户需要优质内容,产品也需要优质内容,内容升级刻不容缓,将内容重新提到更加重要的位置就不难理解了。在这种情况下,如果优质内容还能够直接变现呢?是不是内容的重要性要再次审视呢?

 

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在移动互联网还没有发展起来,移动支付也没有现如今如此方便的情况下,各种内容往往都是作为免费的美餐飘荡在互联网的各个角落的。即使内容提供者想要变现,也不知道如何和网友收钱。银行转帐、网上转账无论怎么看都难度太高了。因此,免费的内容无论是互联网大佬还是小弟,都可以拿来作为己用,进而赚个盆满钵满或生活无忧。但是,移动互联网的发展带来了一个新的变化:移动支付。手指轻轻点几下,付费完成。这个变化对内容提供者来说意味着什么呢?意味着自己可以方便地向以前因免费内容而聚集的粉丝或关注者收费了(当然要提供更优质的内容)。比如,以前写一系列好文章最终只能集结出书,号召粉丝购买从而形成变现,而现在可以直接让粉丝购买。剔除冗长的中间环节,薄利多销,彼此满意。

 

随着得到、分答、小密圈等等内容变现产品的推出,内容变现的想象空间也越来越大。一方面,这会不会意味着一个新兴的、大消费量级的产品形态的产生?如果是,大公司对这块的关注很正常。另一方面,内容如果可以很方便地变现,作为内容提供者,将再也没有理由把自己生产的优质内容免费地放出来。如果百度、今日头条、腾讯等需要优质内容来支撑自己流量生意的大公司,不找到一个和内容提供者共赢的合作方式,可能就很难找到优质内容。

 

好像,不管从哪个角度讲,优质内容都炙手可热,提“内容为王”好像也没什么不对。

 

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