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引爆流行:Web2.0的传播理论

作者:佚名      发布时间:2013-01-09      浏览:2427

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《引爆流行》是一本广受大家好评的书,众多Bloggeer们已经无数次的推荐过了,下面是我对此书理论的一些认识。

作者指出某些事物传播(即我们平时常说的“病毒式传播”)有3个共性特征:感染性、小变化大后果、突发性而非渐进性,并在对此研究分析的基础上提出引爆流行的三大要素是:个别人物法则(The Law of Few)、附着力因素(Stickness Factor)法则和环境威力(Power of Context)法则。

先说个别人物法则,这研究的是人们传播信息的行为。作者指出有3类人在整个传播中起到关键性作用:内行(Mavens)、联系员(Connectors)和推销员(Salesmen),是他们发起并带动了整个传播过程:内行们相当于数据库,为大家提供信息;联系员是粘合剂,将信息传播到各处;推销员则负责“最后一公里”,说服人们接受该信息。 

内行是指那些在某些领域积累有丰富知识的人。就网站来讲,宝鸡世纪网络发现不少成功的网站创始人都是该领域的内行,或有能力召集内行。比如定位为IT媒体平台的Donews有刘韧和Keso这样的IT媒体内行,豆瓣的创建离不开阿北那“一墙碟、两墙书、三大洲的车船票”的积累,点评网的餐馆点评与张涛的美食爱好不无关系……而且综观这些网站,他们的初期服务对象也基本都是同样的内行们(可以看看这些Donews聚集的大牛们、豆瓣上的书虫、点评网上的食神们),如作者所括,内行们聚集并为之提供了最重要的信息,并开始形成数据库。或许,这可以从一定层面上可以判断一个网站初期创业的成功与否?

联系员是那类富有社交天赋的人,其人际关系可能同时涉及到几大领域。大家都知道“六度分隔”理论,该理论指出世界上任何两个人之间的间隔平均仅为六度;但作者指出,并不是每一个人都与其他人之间仅存在六度之隔,它的实际意义是有个别一些人与其他所有人相隔仅几度,而大部分人就是通过这几个人与世界联系起来的。比如在IT Blogger这个圈子里,Keso、老白、王建硕、Tongos、车东、webleon、Hopesome等无疑是比较典型的联系员。“一个思想或一种产品离联系员越近,这种想法或产品推广的势头或可能性也就越大。”如果你想更快速的使你的网站在目标受众中得到推广,那就去找该领域中的联系员沟通吧! 

推销员是指那些能说服你的人,他们或许不是知识丰富的内行、也不是社交广泛的联系员,但他们能解决这“最后一公里”,说服人们接受信息。信息能不能真正病毒式的扩散出去,最最重要的一点是有多少强有力(说服力)的推销员在为此努力,让每个用户都成为你的推销员,或许是每个网站都梦寐以求的事情。

《引爆流行》的第二个法则是附着力法则。个别人物法则揭示的是人们传播信息的行为,而附着力法则则阐述了被传播信息的本身特征;在同等条件下,附着力越高的信息引爆流行的可能性越大。那什么是附着力呢?就是人们得到信息后,对其留下了多大的印象、有没有采取相应的行动、以及采取行动的程度如何。 

但是,信息时代产生的巨大信息量使得信息的附着力成了难题。下面我结合网站的运营,举一些简单的例子,来说说我对这个附着力的理解。

附着力的第一程度是对受群的印象。这方面最简单的例子就是信息的名字,一个好的名字能极大的增进信息的附着力:比如菠萝网(PodLook)、淘宝网、265等网站名和域名,无疑能为网站的发展带去如虎添翼的效果;同理,网志、Podcast的传播力也肯定不如“博客”、“播客”。这方面,大众点评网倒是走过一个实实在在的弯路,虽然现在的“dianping.com”并非一个完美的域名,但比起刚创办时的“zSurvey.com”已经是进步得太多了。当然,除了名字之外,信息还能以其他各种方式增加此种附着力,这方面的理论研究也比较多,大名鼎鼎的《定位》理论基本就隶属于此类理论。  

一个附着力高的信息,不但能给人留下深刻的印象,更重要的是,它能影响人的行动。大家都知道Web2.0的一个基本特征是网站的互动性,因此宝鸡网络公司认为如何通过网站的附着力增加用户的互动积极性,这是一个非常值得研究的课题。这方面,豆瓣无疑是做的比较好的,下面我摘录其网站上的两个提示语:

–看完欢迎点击“有用”或“没用”,一起决定这些评论的排列次序。 

–你的个人推荐是根据你的收藏和评价自动得出的,每个人的推荐清单都不相同。你的收藏和评价越多,豆瓣给你的推荐会越准确和丰富……

这种提示在有些追求简洁风格的人眼里看似累赘,其实不然。真是这种温馨、及时的小提示和豆瓣布局合理的信息位置搭配,形成了豆瓣强大的附着力,让用户不自觉的参与到网站中来,进而喜欢上网站,并在进一步的附着力吸引下,成为网站的“推销员”,驱动着网站的流行性传播。 

任何信息要对人产生深刻影响,关键在于其内在质量。但是附着力法则告诉我们,信息如果想要快速的传播,光靠良好的内在质量是不够的,或许你在某些似乎微不足道的地方对信息做一下改进,就会让信息变的令人不可抗拒。 

《引爆流行》的最后一个要素是环境威力法则。“天时地利人和”,在古人留给我们的这句睿智的环境论描述中就可以知道,我们从没轻视过环境威力。但是作者以更具操作性的思维阐述了对环境威力的理解,并根据环境因素的差异,将环境威力法则分为了“破窗理论”和“150法则”两部分。  

破窗理论阐述的是具体情境对人的行为的影响,进而产生对信息传播的影响,其理论核心是“犯罪是秩序混乱的必然结果”。人们习惯于从内在特征来解释事物,而忽略了具体情境所起的作用,比如“这个网站的切入角度更利于传播”、“这个网站的服务比那个网站的服务更能引起用户的互动”等;但作者指出,人的行为是社会环境的作用,外部环境决定着我们的心态,而不是所谓的事物本质。尽管我不怎么认同作者的这种绝对环境决定论,但不可否认,这个理论有其相当的合理性。

这方面可以拿大众点评网来做案例说明。2003年4月,中国的互联网还没走出冬天,更没web2.0的概念,而那时创办的大众点评网已开始了目前的“第三方点评模式”,依赖会员的点评来形成网站的信息基础;而因为行业的原因,点评网的用户大多是一些网络使用水平并不高的办公室白领,互动的意识并不是很强;所以如果真要从事物本质分析,点评网看上去是很难走到今天的。但是,如大家所见,点评网不但发展良好的走到了今天,而且其模式正在被越来越多的生活服务性网站(和别的类型的网站) copy,真正引领着“第三方点评模式”的发展。究其原因,就在于点评网的运营机制在无意中很好的应用了破窗理论。首先,点评网严格的执行了“第三方点评”的理念,从不向商家势力妥协(至今网站上仍无一个商业广告),尽量争取每一条点评都是真实的,能给用户带去帮助,从而真正赢得了用户的信赖,并带来了更多的点评。如此对比,别的很多生活网站都在复制“第三方点评”模式,但仔细看看它们的点评,就知道差别所在--不但少,而且还掺杂着大量的无用点评。

如何在网站运营中充分体现此理念,这是一个非常值得研究的话题,相信很多网站高手都有自己的一套方式。我也有一些自己的看法,不过限于篇幅,将另文阐述,有兴趣的朋友可一起探讨。 

与破窗理论阐述的相对共性环境影响不同,150法则揭示了相对个别环境的影响--群体环境。心理学家指出,人们在人群中考虑得出的结论,往往与他们独自一人时得出的结论截然不同--这是因为当人们成为群体中的一员时,就很容易感受到来自身边众人的压力、社会规范和任何其他形式的影响。作者更是进一步指出,任何新兴的、意识形态的传播都要借助于这种群体力量,当然,网站运营的理念也属此类。 

那么,如何在网站运营中应用此种影响?很明显,BBS社区无疑是其中一种方式。大家仔细观察就不难发现,很多优秀网站所具有的独特文化,大多就是网站用户们在BBS等社区系统里发展起来的,比如“大众点评网综合症”、豆瓣fans文化等。当然,水能载舟,亦能覆舟,不少大社区网站就曾出现过网民集体逃逸的事件。

150法则进一步指出,群体环境的影响力并不是无止境的,所谓“群体”,它存在一个极限数量--150。根据书中引用的科学解释,这是因为受“社会通路容量”制约,人类大脑只能处理大约150人左右的群体关系;也就是说,当一个“群体”的活跃人数超过了150人时,群体对成员的影响力开始下降。其实,上述社区网站网民集体逃逸事件的原因,除了文中所强调的管理问题外,更关键的原因就是社区发展太快,使得群体过大,超过了150这个临界点。这几乎是任何一个BBS都可能遇到的问题,而且,越活跃的BBS这个问题就越严重。 

那么,如何破解这个问题?VeryCD采用的停止注册,需邀请才能加入的机制是一个很好的方法(当然,他们还有别的方面的综合考虑,如控制上传文件的质量等),但不是根本性的办法。解决这一问题的更好方案是“Group”这种新社区形式。它虽然不一定要强制每个Group成员一定要在150人以下(这其实是不对的,因为150人是指活跃人数,而非全部人数),但其自由创建、自主管理的特性就象一只宏观调控的手一样在无形中解决了BBS上那种由150法则所带来的负面特性。Flickr Groups无疑是这一应用的集大成者,以其为榜样的豆瓣小组也做的不错,VeryCD和大众点评网的Group系统也将粉墨登场。



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