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如何搞定新媒体运营的定位和内容初始化?

作者:宝鸡网络公司      发布时间:2016-10-24      浏览:771

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最近,很多运营微信公众号、微博或头条号的小伙伴都被这样一个问题困扰着:

为啥我新媒体账号有时推送的阅读量很高,有时却是极低,甚至最高值和最低值之间相差达数十倍之多。如此不稳定,这究竟是为什么呢?

其实,原因很简单—因为运营者们没有很好地给自己运营的新媒体账号进行定位,也不了解他们的粉丝需要什么样的内容,只知道每天推送内容,而不知道什么样的内容是与我们公众号的自身定位相符的,只要是自己觉得好的内容就推--推。

这是典型的代替用户去思考其阅读喜好,而不是带有“同理心”的站在用户的立场上去思考问题。

公众号进行定位和内容初始化的依据,以下是其分解后的具体操作模块

一、内容调性

1)语言风格

公众号的语言风格,也就是“文风”,是严肃的、活泼的、文艺的,还是幽默的,直接取决去公众号所面对的目标群体是哪些。

根据上述目标人群的年龄段、性别、地域及兴趣标签分析,语言风格以广受年轻人青睐的幽默、活泼风格为好。

当然,也考虑到以韩寒、九夜茴那部分的读者,他们有很大比重是“25-34岁”这个年龄区间,相对成熟,所以还需要在行文风格上做到细腻、真诚,通过各种艺术构思成文,给予读者一种深沉、朴素的情感,使其感同身受。做到哪怕是穿越题材,也要写出《步步惊心》那样的感觉。

正如安妮宝贝在《春宴》的自序中写道:“时间有限,追索生命的诚意和真实,比什么都重要。这是我想写一个形式专注且立意单纯的小说的原因。”

2)主题色彩

根据得到的3个情感需求区间—“享乐/释放”、“舒适/安全”、“个性/独特”,结合心理投射原理和性格色彩心理学,可以找到与之对应的人群心理适应色彩,在不同的文章或栏目中,可以搭配不同的颜色,力求在视觉上营造良好的阅读氛围,迎合读者的情感诉求。

3个情感需求区间对应的色彩如下:

享乐/释放:向日葵色和蜜柑色,对应着乐观/温暖、友善/欢愉的个性和品质,艳丽欢快,表征年轻人特有的活泼、奔放和乐天派。

舒适/安全:草绿色、灰白色,对应着平和/健康和平衡/温和的个性和品质,表征个性拘谨,惧怕改变的特质,但又渴求稳定和受保护。

个性/独特:菖蒲色,对应着创造/智慧的个性和品质,表征年轻人的独树一帜和标新立异。希望能“make a difference”。

3)版式设计

公众号的内容输出很重要,但也要兼顾阅读者的阅读习惯,减少他们在阅读中的障碍,。

该公众号排版的基本准则

综合上述排版要求,目的是营造出一种长期稳定的总体风格:清新,很生活化。在映衬一些热烈、凸显张扬的文字时,会用很多颜色,突出生活的多彩,在表现伤逝的情感时,则会简简单单,干干净净,不显欢愉,也不见悲伤。

排版风格(类似阿司匹林博物馆、二更食堂和十点读书的排版)

通过语言风格、主题色彩和版式设计这三个维度,我们可以确定本公众号的定位/调性:

本公众号是一个关注青春文学的、有温度和彰显青春活力的“轻阅读”类微信公众号。

将该定位进行拆解,变为可以指导公众号内容运营的业务逻辑/铁律(需要严格遵守,不可轻易撼动):

青春文学:关注“校园”、“爱情”、“友情”、“成长”等青春类题材。

有温度:关注读者的内心世界和情感需求,体现人文关怀。

彰显活力:一改现有青春文学所透露出的颓废放纵和浪漫痛楚的文风,凸显青春应有的蓬勃朝气。

轻阅读:“轻阅读”是轻松的阅读,轻快的阅读,轻灵的阅读,‘“轻”不是没有分量,“轻阅读”是另一种重质感的阅读,它的目的在于使读者在短时间内娱目娱心,起到缓解压力、打发闲暇的作用。

做好上面的公众号定位和调性后,青春文学界的一股清流已经涌现~

二、 公众号名称

古人云:“赐子千金,不如赐子佳名”,其缘由是一个人的名字会伴随人的一生,对其产生潜移默化和难以估量的影响。可见,起一个好的名字是多么的重要。

同理,公众号的名字(称)也是如此:

好的名字可以让人在几秒钟之内就知道公众号是做什么的,也方便目标人群的记忆,经过长时间持续的运营,逐渐形成占领粉丝心智的品牌。

尽管可以每年改一次名,但公众号的起名也要慎之又慎。

在用户画像和内容输出上的风格调性确定以后,给公众号“取名”的时机就成熟了。本公众号的名称拟定需要注意以下几个方面:

1)关键字突出

取名要考虑关键字,它是名称的点睛之处,目的是让目标人群知道公众号的内容定位,打响自己的品牌。关键词的依据是公众号定位和目标人群阅读喜好。

2)名称长度

名字最好是3-6个字,名字太短,公众号内名称处(大量数据显示这部分的粉丝来源居多)不容易点到;名称太短,容易搜索到其他家的号;此外,名称中不要包含各类符号,以便粉丝打字困难,中途放弃关注。

3)取名风格

取名风格要与定位相符,主要是根据公众号定位和风格调性来确定。

由此,该公众号的名称拟定为“青葱悦读时光”(大家不要搜,这个号是虚拟不存在的哦),有着“青春”、“欢快”和“轻阅读”的寓意,符合上面谈及的公众号定位和调性。

三、栏目规划

这部分的设计是以目标人群的显性需求(目标人群的基本信息和讨论热点话题)和隐形需求(兴趣图谱和情感需求)为依据,且本公众号的内容输出形式采取的是短篇美文和小说连载相结合的形式。

基于上述考虑,同时掺入能带来广泛传播效应的UGC机制,形成如下具有操作性的栏目,作为今后公众号内容输出的指引:

四、 菜单设置

公众号的菜单设置要实现拉新、留存和促活/转化一整个内容/用户运营环节。同时,也需要结合用户画像、风格调性和栏目规划进行考虑。

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